Apro Gmail e chi trovo? Questa volta non i soliti “marketing tips” dal guru di turno, ma una mail a me direttamente rivolta e che mi chiede un’intervista.

Fare interviste ormai non è più ad appannaggio dei soli giornalisti, ma anche di noi blogger, tant’è che in passato mi è capitato di concederne così come di farne a colleghi o semplicemente a professionisti di vario ordine e grado sempre del favoloso mondo della comunicazione.

Ad esempio lo strumento intervista lo sto usando molto nella forma “in video” nel mio nuovo format #ImprenditoreVero Facebook Live (qui per iscriverti gratis al gruppo che lo ospita).

La forza dell’intervista

L’intervista è in effetti un ottimo mezzo di interazione, di scambio, un’opportunità reciproca, qualcosa di vincente per tutti, perché se da un lato dona autorevolezza e valore ai contenuti del blog ospitante, parallelamente dona ulteriore visibilità (e backlinks, detto tra noi “i migliori amici della SEO”) all’ospite (e non solo). E se a questo aggiungiamo la cosa più importante, e cioè “dare informazioni e spunti utili al lettore”, ecco realizzato il triplice win-win-win con tanto di rumore roboante e metallico tipico della vincita alla slot-machine!

Quindi, come non potevo non accettare di intervistare un collega con la C non maiuscola ma ENORME? Ecco qui la mia intervista che manco Bruno Vespa a Riccardo Esposito, blogger e copywriter con all’attivo già diverse pubblicazioni. Insomma, uno di quelli proprio bravi…

Il tema cardine dell’intervista la conosci già, visto che l’ho messo nel titolo: parliamo di blogging, giornalismo e dintorni.

Un libro piuttosto originale

L’occasione, e per una volta pazienza se ti sembrerà una marketta, è il nuovo libro che Riccardo ha appena scritto insieme alla giornalista Cristina Maccarrone e la cui pubblicazione è gestita, diversamente da come avviene di solito, attraverso una campagna di crowdfunding ad opera dell’altrettanto noto, nonché mio conterraneo e fan milanese Enrico Flaccovio in arte “Flawkoski” (la sua casa editrice).

Leo: Ciao Riccardo. Intanto ti chiedo: com’è nata la tua passione per la scrittura? Perché sei un blogger?

Riccardo: Ciao Leo, e grazie per l’opportunità. La mia passione per la scrittura è nata perché fin dalle scuole medie andavo male in matematica e bene in italiano. Così ho trasformato questo patrimonio in un lavoro. Può sembrare uno scherzo ma è proprio così: l’amore per la scrittura nasce da lontano, durante l’università ho lavorato in agenzia stampa. E subito dopo ho trovato un buon lavoro come copywriter in una web agency aprendo My Social Web. Dopo qualche anno sono diventato freelance, ho scritto qualche libro sul blogging e oggi sono qui.

Leo: E’ sempre bello averne la conferma: d’altronde non è decisamente pensabile una professione non “mossa dalla passione”. Anche se, come sai bene visto che lo ripeti nei tuoi libri e l’hai ampiamente messo in pratica, ricordiamo che questa non basta. Ci vuole tanta competenza e dedizione per fare questo lavoro, soprattutto la capacità di non smettere mai di aggiornarsi e di migliorare.

Venendo ai giorni nostri, invece: come ti è venuta l’idea di scrivere il libro “Scrivere per Informare” insieme ad una giornalista?

Riccardo: Guarda, è stato un percorso spettacolare. L’idea è nata in un mercato a Palermo. Io ed Enrico Flaccovio mangiavamo arancine e abbiamo pensato a un testo per blogger e giornalisti con un obiettivo: creare qualcosa di utile per chi ha trasformato la scrittura in un lavoro. Poi abbiamo chiamato in causa una professionista del web journalism, una persona che lavora ogni giorno con le parole per dare un contributo indispensabile rispetto all’informazione online. Ecco che Cristina Maccarrone dà il tocco giornalistico a questo lavoro.

Leo: Da siciliano confermo: le arancine sono decisamente un “potenziante creativo”! Oltretutto, permettimi di fare un accostamento. La vostra idea, così unica e particolare (anche nel formato fighissimo della “doppia copertina”), se ci pensi è proprio come un’arancina: un tutt’uno compatto che contiene l’essenziale, e cioè le informazioni di cui si ha effettivamente bisogno. E dopo questa “massima” mi accontento di un’arancina offerta da Enrico alla prima occasione! Eh he he! 😀

Ora ti chiedo la cosa forse più importante di tutte: a chi è rivolto e perché bisognerebbe acquistarlo (magari in crowdfunding, ottenendone uno sconto e sostenendo il progetto) e leggerlo?

Riccardo: Ah, ottimo accostamento! Speriamo di condividere insieme una scorpacciata di arancine, allora…

Riguardo alla domanda, vedi Leo, il nostro Scrivere Per Informare è rivolto a chi è stanco di scrivere a caso, senza un obiettivo chiaro. Oggi più che mai, proprio durante la crisi del Coronavirus, quest’attenzione morbosa per l’informazione deve essere declinata attraverso prospettive chiare. E trattata da mani esperte, non viziate dalla scarsa conoscenza del mezzo o delle tecniche di comunicazione. Ecco, io “Scrivere Per informare” lo consiglio proprio a chi vuole comunicare bene oggi sul web, sulle pagine di un blog o di un giornale online.

Leo: In effetti la mancanza di focus ed innumerevoli incertezze attanagliano tantissimi scrittori, spesso inconsapevoli. Proprio per questo sembrerebbe che da questo scambio tra ruoli possa derivarne un vantaggio per tutti. Ruoli comunque diversi e non sempre chiari, e allora a beneficio di chi ci legge, te lo chiedo, Riccardo: qual è la differenza sostanziare tra blogger e giornalista, oggi? Insomma, te lo chiedo anche con un briciolo di provocazione: chi dei due è “meglio”?

Riccardo: Guarda, io sono per la parità da un punto di vista degli oneri. Non credo nella superiorità del giornalista ma, al tempo stesso, bacchetto i blogger che si considerano senza vincoli. Chi scrive per un giornale dovrebbe seguire un’etica? Certo, e anche il blogger dovrebbe farlo: la differenza sostanziale per me è così sottile che tende a scomparire. Perché queste figure dovrebbero fondersi, imparare a collaborare e a scambiarsi i ruoli.

Leo: Che ti dicevo, Riccardo? Fondersi come il riso ed il ragù dell’arancina! Tornando serio: nell’anteprima del libro parli di scrivere per le persone e scrivere le proprie idee. Qual è la differenza?

Riccardo: Questo è un equilibrio difficile da coniugare. Quando scrivi per le persone devi eseguire un compito e fare in modo che ci sia una soddisfazione di base che non sempre corrisponde con la tua idea di articolo. E di lavoro ben fatto. Come risolvere? In primo luogo devi promuovere il tuo brand e fare in modo che sia il pubblico a cercare il tuo nome, inoltre hai una possibilità: fondere gli obiettivi. Scrivi per il pubblico attraverso il tuo stile, senza perdere la firma e il timbro che caratterizza da sempre l’operato che firmi.

Leo: Riccardo, credo che trovare il proprio stile sia in effetti tra le cose più difficili e che richiedano più tempo, ma che una volta trovato la strada sia in discesa. Comunque visto che hai toccato l’argomento “brand” che a me sta tanto a cuore, adesso ti faccio una domanda a tema col mio focus: qual è secondo te il modo più corretto ed efficace di fare blogging per la propria marca personale?

Riccardo: Un primo consiglio: metti in primo piano la tua figura. Ovvero il nome e cognome, la foto nella pagina chi sono e la firma alla fine degli articoli. Acquista un dominio che rispecchi in modo chiaro la tua identità e non nascondere mai chi sei, cosa fai. Il secondo consiglio: punta sulla capacità di essere utile, di fare qualcosa di valido per chi ti segue. Essere un faro per la tua nicchia, un totem per la tribù. Ho fatto questo per anni su My Social Web e i risultati sono ancora interessanti.

Leo: Condivido pienamente entrambi i consigli, aggiungendo che parlare di sé sia cruciale ma che molti non lo fanno per paura di risultare autoreferenziali. Diciamolo, Riccardo: nel personal branding l’autoreferenzialità ci può stare, l’importante è non esagerare, altrimenti il rischio è di trasformarlo in ego branding facendosi del male. Se parliamo in effetti di noi e delle nostre competenze, ma allo stesso tempo come hai ben detto i nostri contenuti sono utili a chi legge, direi che possiamo dormire sonni più che tranquilli.

A proposito del “raccontarsi”, la tua risposta mi spinge a farti quest’altra domanda: come sai, oltre che di personal branding, oggi si fa un gran parlare di storytelling. Riccardo, cos’è che secondo te molti imprenditori non hanno ben chiaro su questo importante approccio comunicativo?

Riccardo: In primo luogo ignorano l’importanza del tempo. Lo storytelling non è un lavoro capace di dare risultati immediati, nel breve tempo. Poi c’è un problema di obiettivi: vuoi vendere in modo diretto? Peccato, lo storytelling fa altro. Aiuta a costruire l’idea che gli altri hanno del tuo brand e consente di veicolare dei valori che sarebbe difficile (forse impossibile) suggerire in altro modo. Con l’advertising vendi subito, lo storytelling serve a fare altro ma punti sempre al profitto nel lungo periodo. Ed è questo che bisogna capire, secondo me.

Leo: Come negare quel che hai detto? L’imprenditore tipo spesso è impaziente di ottenere risultati, ed è un peccato perché così rischia di compromettere la qualità della sua comunicazione. Come sai in Italia esistono milioni di storie imprenditoriali interessanti ed utili che potrebbero essere raccontate, ma che non lo sono proprio per una questione di tempo. Hai fatto bene ad averlo ricordato!

Ma cambiamo argomento, e parliamo del cuore nevralgico della comunicazione globale: i social. Come sai, così come il web stesso, Facebook & co. oggi sono invasi da fonti non autorevoli, tra questi tantissimi blog. Da blogger riconosciuto ed affermato quale sei, ti chiedo: qual è la tua ricetta per imparare a riconoscere fake news ed informazioni distorte rispetto alle fonti credibili?

Riccardo: In primo luogo bisogna valutare con cura l’headline: un titolo roboante e sensazionalistico, spesso, è sinonimo di notizia falsa o viziata. Perché in qualche caso non stiamo parlando di fake news al 100% ma di omissioni, lavori parziali che non completano l’informazione. E usano i titoli per attirare click. Il secondo campanello d’allarme è l’assenza di una fonte verificabile. Quando mancano link e riferimenti che consentono di capire da dove arrivano i numeri, i nomi e le dichiarazioni per me la notizia è da scartare.

Leo: Ed è il motivo per cui, per non ammazzare la mia web-reputation, ho evitato di titolare questa intervista con “il grande segreto che i poteri forti non voglio farti sapere per…”. Insomma sfondi una porta aperta. Chissà mai se blogger e giornalisti senza distinzione impareranno a scrivere titoli coerenti col contenuto, perché come sai deludendo le aspettative allontanano una base di lettori, avvicinandone altri, ottenendone però un beneficio illusorio.

Adesso ti chiedo invece: qual è la tua definizione di “contenuto di valore”?

Riccardo: Un contenuto capace di rispondere, nel miglior modo possibile, a un’esigenza specifica. Può essere un testo pubblicato sul blog con immagini e video o una raccolta di foto, una tabella piena di dati ben organizzati, un PDF con una guida approfondita: capire l’intento di ricerca è il primo passo per creare un contenuto di valore.

Leo: In effetti un contenuto di valore è soggettivo. Un contenuto può essere di valore per Tizio ma non di valore per Caio. Sembra banale, ma non lo è. Grazie per averlo ricordato.

Infine voglio farti una domanda che si lega al momento in cui stiamo facendo questa intervista. L’emergenza sanitaria Covid-19, che costringendoci tutti alla vita domiciliare ci spinge ad un ancor più massiccio uso del web, secondo te avvicinerà più gente a fare blogging o a diventare giornalisti? E se sì, in che modo questa attività potrà essere utile, sia a loro che ai lettori, tenuto conto dei prossimi, probabilmente non facili, scenari economici?

Riccardo: Allora, io spero che tutto questo disastro aiuti a creare una consapevolezza superiore rispetto agli strumenti che abbiamo a disposizione. Più blogger e giornalisti? Sì, magari. Ma anche più lavoro intelligente e pensato per mantenere le persone a casa o dove desiderano, senza chiudere migliaia di persone in auto e mezzi pubblici per raggiungere uffici che possono tranquillamente non esistere. O trasformarsi in altro. De Masi dice: “E’ comico che le aziende si stiano accorgendo adesso che esiste il telelavoro”. Io sottolineo: “Ancora peggio che solo ora ci sia necessità di investire di più sull’informazione di qualità”. Forse il Covid-19 servirà a formare una classe di blogger e giornalisti più attenti.

Leo: Riccardo, dico anche la mia. A giudicare dai contenuti postati sui social sembra che molti stiano dando libero sfogo ai propri istinti. E questo per certi versi è un bene, perché aiuta tutti noi a discernere tra ragione e fede, tra qualità e non qualità, tra verità e menzogna, tra positività e negatività, tra opportunità e svantaggio, e quindi darci modo di selezionare meglio i partner con cui dovremmo avere a che fare e chi invece sarebbe meglio tenere alla larga.

Condivido il tuo pensiero critico sulla sensibilità imprenditoriale rispetto al tema “lavoro da casa” nonché sul tema “importanza dei contenuti per il business”. Così come sono d’accordo sul fatto che forse la crisi che stiamo vivendo darà un po’ a tutto l’ambiente maggiore consapevolezza sull’uso che si fa delle parole.

Riccardo, ti ringrazio ancora per la bellissima chiacchierata. Ad majora a te e tutto il mondo del blogging e del giornalismo!

Riccardo: Grazie a te Leo! E’ stato un vero piacere…

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Leo Cascio

Leo Cascio

Dal 2002 consulente e formatore di web marketing, branding e personal branding, Cam.tv Founder, autore e co-autore di libri sul marketing digitale, blogger, appassionato di inglese, marito e papà.