È lo slogan di “Priceless”, una famosa campagna pubblicitaria realizzata da Mastercard nel 1997.

In uno degli spot, tutti sulla stessa falsariga, si vede un papà fare la spesa con la figlioletta mentre una voce fuori campo elenca le cose comprate grazie alla nota carta di credito tranne, appunto, “quell’appuntamento speciale che si ripete ogni settimana”. Appuntamento che, come recita la voce, “non ha prezzo”.

Lo spot cerca in pratica di veicolare i “valori dichiarati” dal brand Mastercard come leggerezza ed umorismo, rispondendo attraverso un messaggio etico alla preoccupazione delle persone che tutto venga mercificato.

Se ti va puoi rivederlo qui, a questo link Youtube.

La campagna ha avuto un enorme successo aiutando Mastercard a consolidarne il posizionamento nel mondo.

Se non fosse chiaro per posizionamento intendo proprio il “brand positioning”, la strategia di marketing che consente di fissare una determinata idea nella mente del pubblico. Un’idea che nel caso della campagna Mastercard non riguarda solo la categoria merceologica di appartenenza (in tal caso una carta di credito) ma anche un valore, in tal caso il valore etico del “non essere troppo materialisti”.

In effetti, come recita lo spot, non solo le esperienze ma anche i valori non hanno prezzo.

Il valore dell’immaterialismo non ha affatto prezzo!

Mi sono chiesto se Mastercard avesse tenuto in considerazione l’aspetto della “coerenza tra il dire e il fare” data anche la natura fortemente materialistica dell’attività svolta (parliamo di gestione del denaro, eh!), se quello di Mastercard non fosse “social washing”.

Come si poteva immaginare non ho trovato una risposta.

Usa i valori solo se ci credi

Tuttavia il dubbio persiste: forse non sai che Mastercard, come racconta la pagina wikipedia di Priceless, dopo il lancio fu accusata di plagio da un’agenzia pubblicitaria peruviana che dimostrò di aver ideato uno slogan identico per un’altra carta di credito, la Bancard, ben 3 anni prima, nel 1994.

E, come racconta invece questo articolo, sembrerebbe che il caso sia stato “insabbiato” dall’ambasciata USA.

Comunque sia andata è proprio vero che i valori non hanno prezzo perché non si decidono a tavolino ma si hanno o no.

I valori non si decidono ma “si definiscono dalla figura del leader” accertandosi che siano veri e autentici, e solo dopo, affinché venga fugato qualsiasi dubbio circa la coerenza, si usano nella comunicazione.

Che ne pensi?

Anche questa volta ti chiedo: che ne pensi dell’importanza dei valori, della loro “incomprabilità”, dell’uso dei valori in comunicazione e della storia un po’ particolare che ti ho raccontato?

Sarei felice di chiacchierare insieme di questi temi, chissà che nel frattempo non riesca a darti una mano a fare branding per come si deve, ovvero partendo dal tuo perché e dai tuoi autentici valori.

(foto: Pexels)