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I tempi duri da Covid-19 che stiamo vivendo hanno portato ad un “ulteriore” boom del commercio elettronico. Ulteriore perché il lockdown della maggior parte delle attività commerciali, che solo nel momento in cui scrivo sembra essere stato superato nella cosiddetta “fase 2”, ha ulteriormente intensificato il trend positivo dell’e-commerce già in crescita da tanti anni.

Qualche numero: rispetto al pre-covid, nel settore alimentare (quello più interessato dal boom) si è registrato un +178% degli acquisti online, mentre nel largo consumo un più modesto (si fa per dire) +162% (fonte Nielsen).

Questo scenario ha indotto tantissime aziende, in conseguenza soprattutto del drastico cambio delle abitudini dei consumatori, a subissare di “richieste di preventivo” le web agency ed i consulenti di web marketing per ottenere “soluzioni di vendita online”.

Personalmente anch’io, nel contesto della web agency che coordino, ho ricevuto negli ultimi mesi tante richieste simili da imprese locali medio/piccole. Parlo soprattutto di micro imprese desiderose di avere nel più breve tempo possibile “il proprio sito di commercio elettronico”.

Così analizzando la “situazione” di ciascuna di queste realtà imprenditoriali ho ricavato la lista dei problemi più diffusi che, almeno in teoria, il commercio elettronico “dovrebbe” risolvere. A questi problemi si sommano anche specifiche situazioni correnti.

Tipicamente stiamo parlando di attività commerciali con:

1. Bassa affluenza di clienti e scarse vendite.
2. Clientela abituale impossibilitata o limitata nell’acquisto online.
3. Assenza o scarsa racconta dei dati di clienti fidelizzati.
4. Presenza del brand sui social ma con piano di comunicazione assente o scarsamente efficace.
5. Assenza di un sito web o, se presente, con piano di comunicazione assente o scarsamente efficace.
6. Estrema urgenza di avere e lanciare il sito e-commerce.
7. Scarsa capacità finanziaria dovuta allo scarso flusso di cassa da lockdown.
8. Scarsa cultura imprenditoriale e scarsa (o nulla) propensione al digital.

Chiaramente non tutte le aziende esaminate hanno presentato tutti questi otto problemi ma una discreta parte sì (almeno il 60%): una situazione in ogni caso molto, molto complicata.

Tuttavia visto che a prescindere se tu sia un imprenditore o un’imprenditrice darsi per vinti nel business e nella vita è da femminucce, ho deciso di scrivere questo articolo per aiutarti a capire, qualora fosse tua intenzione lanciarti nell’avventura commercio elettronico, se effettivamente un e-commerce, o una soluzione che faccia anche solo parzialmente uso della digitalizzazione, possa essere una soluzione alla crisi economica da Covid-19.

Perché una cosa è certa: non puoi lanciare e gestire con criterio un sito e-commerce senza una totale consapevolezza dei singoli problemi da affrontare!

Problema 1: negozio con bassa affluenza e scarse vendite

Hai ripreso l’attività igienizzando completamente i locali ed adottando tutte le precauzioni di sicurezza legate al distanziamento fisico tra i clienti richieste. Eppure l’affluenza rimane bassissima e le vendite idem. Motivo? La scarsa propensione all’acquisto dovuta alla crisi economica e le nuove norme che costringono la clientela a mettersi in fila evitando assembramenti.

La domanda che probabilmente ti starai facendo adesso è se un e-commerce possa “toglierti le castagne dal fuoco”, aiutandoti a vendere di più attraverso i servizi di logistica esterna (il classico corriere) oppure consegnando la merce direttamente in negozio ai clienti previo ordine online.

In effetti, tralasciando per il momento il primo caso (che tratteremo più avanti), nel secondo spingere i tuoi clienti ad ordinare e pagare online per poi recarsi in negozio ad un orario prestabilito in cui ritirare sembrerebbe essere una buona soluzione in grado di evitare che i tuoi clienti vivano la pessima esperienza d’acquisto legata alle norme anti-covid.

Ricordati infatti che l’esperienza d’acquisto è fondamentale: i tuoi clienti non acquistano solo i tuoi prodotti, ma soprattutto il servizio offerto. Una citazione che adoro della poetessa Maya Angelou calza a pennello, ed è questa:

Ne deduci facilmente che se i tuoi clienti nei tuoi locali commerciali sono costretti a lunghe attese, ad indossare mascherine e guanti e, come se non bastasse, avvertono un senso di insicurezza e disagio, assoceranno l’esperienza negativa a te, preferendo così di non frequentare i tuoi locali, optando per altri negozi fisici oppure per l’acquisto online.

Ecco perché probabilmente vendere online per intero oppure in modo “ibrido” (come detto portando il cliente nei tuoi locali solo giusto per consegnargli quanto ordinato sul web, riducendo quindi al minimo tempistiche di permanenza e stress), potrebbe essere una soluzione al problema.

Perché è vero che puoi far di tutto per far sentire bene i tuoi clienti all’interno dei tuoi locali, ma ci sono dei limiti fisici imposti che non possono essere superati (ad esempio, non puoi dire ai tuoi clienti di non usare la mascherina, i guanti in lattice e l’igienizzante).

Problema 2: clientela non idonea

E se il tuo “cliente tipo” non fosse idoneo all’acquisto via internet?

In realtà anche le fasce della popolazione meno inclini all’acquisto via e-commerce, ad esempio gli anziani, da qualche tempo iniziano ad essere meno indisposte all’acquisto online e questo grazie generalmente a tre fattori:

• L’utilizzo dei dispositivi mobile, che non obbligano più come un tempo al possesso e all’uso di un computer.
• Piattaforme d’acquisto lato acquirente sempre più intuitive e facili da usare.
• Grazie a gateway semplificati (come Paypal), maggiore sicurezza e velocità nelle procedure di pagamento.

Pertanto il vero problema, nel caso decidessi di mettere su un sito o un e-commerce con cui vendere ai tuoi clienti abituali in modo da consegnare la merce direttamente in sede (take-away), non è di natura tecnologica ma economica.

Questa non è la sede idonea per discutere di economia politica nazionale, ma da marketer posso darti una mano a spingere le vendite, o quantomeno a creare le condizioni affinché queste avvengano più spesso ed in modo più sostanzioso.

Dunque, ormai possiamo dirlo: il problema della clientela non idonea all’acquisto online non è un vero problema.

L’unico ostacolo che mi sento semmai di segnalare è legato piuttosto alla questione “pagamento”, e non tanto per motivazioni tecniche, ma fiscali.

Si sa, infatti, del tanto “nero” che c’è in Italia (ben il 12,4% del PIL). Nessuno ne parla, eppure l’impressione è che sia questo il motivo della reticenza di certi imprenditori nel vendere esclusivamente online: sanno bene che molti loro clienti non apprezzeranno l’impossibilità di pagare in contanti per eludere il fisco.

Se fai anche tu parte di questo genere di imprenditori ti suggerisco di riflettere bene sull’eventualità di seguire questa strada. L’alta tassazione italiana NON è una scusa per evadere il fisco, anzi se ci pensi bene adeguarti al “sommerso” ti esclude la possibilità di crescere e progredire sfruttando l’online!

Problema 3: mancanza di una banca dati/community

Come si vende la merce accumulata in negozio, magari le rimanenze rimaste invendute per mesi?

Questo è un grosso problema che però può ridimensionarsi parecchio se sei in possesso di un banca dati (proprietaria o in licenza) del tuo storico clienti.

Prima della crisi pandemica la tua attività commerciale hai praticato una politica di “nurturing”? E cioè hai raccolto (ovviamente in ottemperanza alla legge sulla privacy) i dati dei tuoi clienti?

Ben fatto… per te il problema della vendita della merce invenduta è meno grave.

Infatti potendo con questi mantenere un contatto diretto e continuo (ad esempio via e-mail, sms,  telefono o internet attraverso i canali social, meglio ancora godendo del sostengo di una community fidelizzata) puoi spingere le vendite annullando o quantomeno riducendo moltissimo il costo rappresentato dal marketing che è normalmente necessario per l’acquisizione di nuova clientela.

In effetti la maggior parte delle aziende compie un grande quanto grossolano errore: concentrarsi poco o nulla sui clienti già acquisiti puntando sull’acquisizione di nuova clientela. Sbagliato!

Il problema dilagante nel business è proprio questo: ignorare che vendere a nuova clientela costa da 5 a 10 volte in più rispetto alla vendita ai clienti già acquisiti! Clienti che, conoscendoti già (o meglio ancora, avendo già instaurato un rapporto di fiducia), possono aumentare e non di poco lo “scontrino medio”.

Visto che un cliente che hai già acquisito praticamente è gratis, ne va da sé che puoi stuzzicarlo con promozioni speciali liberandoti di un bel po’ di merce invenduta.

Caso opposto…

Non hai mai raccolto i dati dei tuoi clienti o non hai la possibilità di comunicare con loro neanche con un canale social già avviato (tipicamente la pagina Facebook del tuo negozio)?

Spiace ma il problema si complica parecchio.

Il costo del marketing senza uno stralcio di community, senza un minimo di engagement con la tua clientela può costringerti a cercare per forza nuovi clienti, aumentando di molto i tuoi costi di marketing e rendendo tendenzialmente il problema insormontabile.

Problema 4: branding scadente

Cos’è un brand? No, non è un logo, pertanto se credi di averlo solo perché a suo tempo o di recente hai ingaggiato un grafico, spiace deluderti ma potresti non avercelo affatto.

Vedi… un brand è molto di più di un logo. Un brand è un’idea.

Per la precisione un’idea ben precisa che tu, grazie al “brand positioning” (il posizionamento del marchio), inneschi nella mente del tuo cliente ideale in modo da creare un’associazione forte e diretta tra la tua realtà imprenditoriale ed uno specifico problema o bisogno a cui tu proponi una soluzione/risposta. Per queste ragioni un brand può essere descritto come una “promessa”: la tua promessa di mercato!

Se i concetti che hai appena letto sono un ripasso, buon per te.

Significa che molto probabilmente hai già un brand, quindi suppongo una strategia di brand positioning e, più in generale, di web marketing. Se è così il problema per te non esiste, oppure esiste solo parzialmente nel senso che ti basterà affinare il tuo brand ed ottimizzare i tuoi processi (e può starci!).

Se invece le cose che hai letto sono una novità, è probabile che tu non abbia affatto un brand ma più probabilmente solo un logo generico, magari esteticamente bellissimo, ma che non risponde affatto a quella che è la domanda da un milione di dollari:

Ora magari ti chiederai cosa c’entri il branding con il commercio elettronico. Forse obietterai che tu devi solo vendere online, mica devi fare “promesse di mercato”! Tutto questo discorso forse ti sembrerà “fuffoso”, vero?

Vedi, in realtà la promessa di mercato è TUTTO, perché è la base per costruire un rapporto di fiducia con i consumatori.

Senza branding non puoi andare da nessuna parte, pertanto costruire il tuo nuovo e bellissimo e-commerce (strumento) senza di esso sarebbe come acquistare una fiammante auto sportiva ma non poterla usare perché non hai la patente (strategia).

La promessa di mercato è fondamentale a maggior ragione che un e-commerce opera tendenzialmente in un mercato molto più vasto rispetto a quello legato al business di quartiere.

Cioè se hai un negozietto e finora hai sempre guadagnato in modo accettabile vendendo ai locali, potrebbe non esserti servito un vero brand in quanto non hai mai avuto veri competitor. Ma online scordatelo: i competitor ci sono eccome e sono agguerritissimi!

Ed infatti è proprio il branding ciò che consente di differenziarti dalla concorrenza uscendo dalla famigerata guerra del prezzo.

Il motivo è che un tuo potenziale cliente, dal momento che non gli dai modo di capire (attraverso la comunicazione) il motivo per cui dovrebbe preferirti ad un altro, sarà portato a ritenerti UGUALE a qualsiasi altro. E ciò lo porterà purtroppo ad acquistare da te solo se il tuo prezzo sarà il più basso.

Problema 5: nessun sito o comunicazione

L’assenza di un sito solitamente non è un problema. Infatti un e-commerce è un sito di suo, quindi la sua costruzione e lancio non richiede affatto che tu debba averne già una versione. In sostanza puoi tranquillamente partire da zero!

Il problema può sussistere invece se non hai mai comunicato.

Ecco, in realtà il primo assioma della comunicazione dice:

Quindi se la tua attività non ha mai avuto una pagina Facebook o Linkedin, non ha mai usato un profilo Twitter o Instagram per mostrarti al tuo pubblico, in verità sappi che hai comunicato un semplicissimo concetto, ovvero che NON SEI MAI ESISTITO! Da ciò deduci che se non comunichi non esisti affatto, quindi sei obbligato a farlo.

Questo oggi, vivendo nell’era dei social (in special modo in questa nuova “era post-Covid”), vale anche se hai sempre avuto un negozio dalle grandi vetrate in una zona servitissima!

Tuttavia stai sereno: in realtà sicuramente è preferibile non comunicare affatto che farlo male, quindi se sei tra chi ha finora puntato solo alla presenza territoriale, non sei messo peggio rispetto a chi magari da anni usa i social facendosi aiutare dal classico “cugggino”, che magari ritiene bravo solo perché paga tanto, senza rendersi conto del danno di immagine che questo magari gli avrà arrecato.

Come comunicare, quindi? E soprattutto, come farlo bene?

Vedi, se il branding è la mente, la comunicazione è la forma espressiva vera e propria, e pertanto ne è la diretta conseguenza. Un po’ come se in un immaginario iceberg il branding fosse la parte immersa, grande ed invisibile, e la comunicazione quella emersa, più piccola e visibile.

Questo per dirti che non esiste buona comunicazione senza strategia di branding!

Non a caso nel punto precedente ti ho parlato proprio di branding.

Ecco, una volta che il tuo brand viene fondato partendo da un’idea, questa ha bisogno di canali e strumenti per essere veicolata.

Potresti farlo con un blog, ad esempio, in cui spieghi al tuo pubblico come risolvere determinati problemi legati al tuo business. Questo avvicinerà le persone in quanto trarranno vantaggio dal leggerti e seguirti, creando fiducia ed una sana abitudine consistente nel visitare regolarmente il tuo sito web.

Puoi dedurne da solo che il tuo blog, ovviamente collegato con un sistema di vendita online, non potrà che aiutarti moltissimo a generare nuovi clienti, mantenere i vecchi clienti e, più in generale, contribuire all’aumento delle tue vendite.

Problema 6: massima urgenza!

In questi giorni gira una pubblicità online, tra l’altro di una grossa società di consulenza digitale, che promette “nientepocodimenochè” di costruire e lanciare il tuo e-commerce  “facendoti vendere da subito”.

Purtroppo, e lo dico per mettere in guardia chi ci crede, è una pubblicità assolutamente forviante. Oltretutto la fretta è tra i peggiori nemici del business, specialmente di quello etico.

Ora sia chiaro: se hai la fortuna di essere esclusivista di un prodotto veramente rivoluzionario, mettiamo veramente che tu sia l’unico a possedere e che decida di vendere l’elisir dell’eterna giovinezza, roba tipo una pomata che se la spalma tua nonna e diventa Charlize Theron a 20 anni, ti basterà buttarlo dentro un sito fatto alla meno peggio dopo appena 2 giorni di lavoro, fare una sponsorizzata su Facebook e fare un mucchio di soldi.

Però converrai con me che nessuno ha un prodotto davvero esclusivo, anche perché tendenzialmente tutti i prodotti e servizi presenti nel mercato sono tutti molto simili tra loro e, soprattutto, non hanno nulla di rivoluzionario. E questo malgrado alcuni abusino di aggettivi simili (straordinario, incredibile, fantastico… ecc ecc.), roba che fa colpo sul “pollame”, non di certo su un pubblico con un minimo di sale in zucca.

Pertanto quando esprimi “urgenza” all’agenzia web di turno nell’avere il prima possibile il tuo nuovo sito e-commerce, magari perché ti sei fatto prendere dal panico vedendo che i colossi tipo Amazon vendono e si arricchiscono sempre di più, non stai facendo un favore all’efficacia della tua strategia, a patto che tu ce l’abbia, ma stai solo creando ansia inutile nel team di marketer e sviluppatori che dovranno occuparsi del lavoro di creazione e lancio.

Oggi esistono tool (anche open source come WordPress / Woocommerce) con cui è possibile creare un e-commerce volendo anche in mezza giornata di lavoro. Ma la verità è che un sito di commercio elettronico che si presenti bene e che, soprattutto, vende (diversamente rischia di essere utile solo al proprio ego), richiede una marea di lavoro strategico (web marketing, branding, ….) e tecnico (web design, development, server management, UX, SEO….).

Insomma, senza se e senza ma: a meno che non ti serva qualcosa di praticamente inutile, un e-commerce efficace non può essere fatto in breve tempo.

Problema 7: scarsa disponibilità finanziaria

E qui casca l’asino! Beh, in verità l’asino casca anche nei punti precedenti: per dire che non è che i soldi sono sempre la soluzione a tutto. Magari sei ricco sfondato ma hai tutti gli altri problemi… e forse imprenditorialmente parlando sarebbe anche peggio.

Però è pur vero che “al non sapere fare le cose” c’è sempre rimedio… basta documentarsi, studiare, applicarsi. La conoscenza a questo mondo, grazie al web, per fortuna è sempre gratis. Guarda questo articolo, ad esempio! Certo, non ha la pretesa di risolvere i tuoi problemi, è giusto un’infarinatura, una base da cui partire, ti mette nelle condizioni di prendere coscienza dei problemi, di ciò a cui vai incontro, di approfondire e di capire cosa c’è dietro la realizzazione di un sito di commercio elettronico.

Quando invece mancano i soldi spesso non c’è molto che tu possa fare per ottenerli in tempi brevi.

Se hai dei soldi da parte sei già fortunato perché puoi utilizzarli proprio per fare questo passo, investendoli in branding, comunicazione e sviluppo web.

Se non ne hai devi invece farti aiutare dalle finanziarie, dalle banche, dai possibili bandi pubblici di rilancio che, almeno sulla carta, dovrebbero/potrebbero darti una grossa mano. Oppure facendoteli prestare da amici e parenti. Oppure, ancora, online dagli estranei, attraverso campagne di crowd-funding (il cui lancio, però, a meno che tu non voglia fare un buco nell’acqua, non è comunque gratis, e quindi una base economica la dovrai comunque avere).

In ogni caso tutto è legato al budget, ovvero al quanto vuoi e, soprattutto, puoi spendere per fare questo passo verso la vendita online.

Normalmente consiglio di investire almeno il 10% del proprio fatturato annuo. Ad esempio, da micro impresa (max 2 milioni di fatturato annuo e max 10 dipendenti), fatturi 30.000 euro l’anno? Ecco, dovresti spenderne almeno 3.000 in marketing (e ti assicuro che è proprio il minimo da investire in tempi “normali”).

Ma se sei in fase di startup oppure vuoi fare un re-branding o semplicemente un rilancio totale della tua comunicazione online, il primo anno ne dovresti investire di più (diciamo intorno al 20% potrebbe tendenzialmente andar bene).

Ti chiederai perché ti parlo di budget. Ti spiego…

Vedi, spessissimo mi si chiede di fare un “preventivo” per realizzare un sito web o un e-commerce. Ora il preventivo è perfettamente realizzabile ma ad una condizione: che NON includa il marketing. Per intenderci, se dici ad un’agenzia come la mia le caratteristiche/funzionalità tecniche che deve avere il tuo progetto web, questa può tranquillamente fornirti una stima abbastanza accurata dei costi a cui vai incontro.

Attenzione però: in tal caso dovrai impegnarti a fornire TU tutta la parte contenutistica del progetto, e questo perché i contenuti sono fortemente legati al marketing (e quindi al branding)!

Con ciò una volta eseguiti i lavori ti verrà consegnato il sito (con o senza funzionalità di vendita online), ma SENZA seguirti sulla parte di marketing e comunicazione, cioè senza entrare nel merito (qualora fosse previsto), del raggiungimento degli obiettivi (tipicamente la vendita).

Caso diverso se tu volessi avere un progetto web, anche di e-commerce, in grado di vendere veramente, generando clienti fidelizzati, mettendo cioè in moto una “macchina” in grado di alimentare di cash-flow la tua attività. Ecco, in tal caso il concetto di “preventivo” non ha proprio senso perché il piano dovrà nascere dal budget e dagli obiettivi (di marketing) che ti poni.

Era una distinzione doverosa, così come è doveroso ricordarti nuovamente che se non hai almeno un migliaio di euro da investire nella tecnologia (lasciando perdere il marketing, anche perché non voglio assolutamente innescare false aspettative!) un e-commerce con la mia agenzia non lo puoi avere.

Problema 8: mindset imprenditoriale scadente

Spesso e volentieri le piccole aziende con cui collaboro hanno anche questo non trascurabile problema: la mancanza parziale o totale di mentalità di impresa.

Beh, in realtà “non trascurabile” è un po’ un eufemismo perché si tratta di fatto del problema più grave: non farti ingannare dal fatto che lo abbia messo alla fine del mio elenco!

Certo, purtroppo essere imprenditori al giorno d’oggi, e specialmente in Italia, è durissima: costi, tasse, burocrazia… come non capire la situazione di disagio che probabilmente stai vivendo? Anche io, come te, sono imprenditore, non posso quindi non esserti distante, anzi, all’opposto sappi che ti sono umanamente vicinissimo.

Spero che non sia il tuo caso, però non è raro imbattermi in chi in questa situazione si ritrova suo malgrado. Sto parlando di chi NON ha scelto di essere imprenditore ma ci si è ritrovato.

Perché a prescindere se si fa l’imprenditore in Italia o in un qualsiasi altro paese (inclusi i Paesi imprenditorialmente più evoluti), fare l’imprenditore deve essere una scelta dettata dalla volontà di crescere, di imparare, di mettersi sempre in discussione, di non prendere nulla per scontato, di non accontentarsi mai, e di tutta una serie di condizioni psicologiche.

Imprenditore non può essere il ripiego di chi non ha trovato nessuno che lo assuma come dipendente. No, l’imprenditore deve esserlo per libera scelta.

Avere quindi uno “scarso mindset imprenditoriale” è un grosso problema dal momento in cui di fronte ai problemi affrontati da sempre da tutti gli imprenditori, in ultimo la crisi economica da Covid-19, si rimane immobili ed inerti, non si prova a riflettere sull’eventualità di cambiare, non si mostra il coraggio di ammettere i propri errori e di cambiare strada, di valutare (perché no?) anche un cambio radicale del proprio modello di business o addirittura del settore di pertinenza.

Il vero imprenditore deve essere coraggioso, ed è per questo che amo chiamarlo “imprenditore vero” ad indicare il coraggio nel voler metterci la faccia nella comunicazione per sfruttare senza remore la propria autenticità e credibilità personale (a patto di avercela, in mancanza costruendola) facendone un elemento differenziante rispetto ai competitor.

A proposito da tempo gestisco insieme ad un amico coach il gruppo Facebook “Imprenditore Vero” dove, oltre a fare dirette settimanali, parliamo spesso proprio di mindset d’impresa. Non ha alcun costo e sei il benvenuto qualora volessi iscriverti (per farlo visita www.imprenditorevero.it).

 

Concludendo…

Che altro aggiungere? Ci sarebbe ancora tanto, in effetti. Tuttavia non voglio appesantire ancora di più questo lungo articolo che, come avrai notato, sa molto di “guida alla consapevolezza” dell’avere un sito e-commerce.

Voglio solo concludere indicandoti quelli che, tra i problemi affrontati, sono quelli più importanti. Oltre all’ultimo punto relativo all’importanza di mantenere sempre una mentalità lucida, aperta e positiva, voglio sottolineare l’importanza di avere una visione e di portarla all’interno della tua attività.

Se come immagino sei anche tu una micro impresa, non posso non suggerirti di prendere in forte considerazione di portare i tuoi valori nella tua impresa ancora più massicciamente spingendo il tuo personal branding e legando il tuo volto in modo indissolubile alla tua attività.

Anche se hai un team di collaboratori, anche dipendenti, non temere di fare questo passo!

Specialmente se la scelta dei tuoi clienti su di te dipende molto dalla conoscenza personale.

Ecco, se godi di una certa riconoscibilità e sei già percepito come esperto in un particolare argomento, saresti un folle a non portare la tua immagine dentro la tua strategia di comunicazione.

Non temere di apparire un po’ auto celebrativo!

Infatti il punto non è tanto cosa fai, ma come lo fai: cioè se fai personal branding con professionalità e delicatezza, mettendo al centro il tuo pubblico e non te stesso e rispettando la tua promessa che risiende nel tuo brand, al di là della presenza o meno di un e-commerce (che ricordo ancora una volta è solo uno strumento) non potrà che essere una strategia di successo.

No, non sarà un sito e-commerce a risolvere la tua crisi da Covid-19. Molto probabilmente sarà la tua strategia di (personal) branding!