Avrei potuto scrivere questo articolo in modo impersonale titolandolo “dieci consigli per non farti fregare”, invece ho scelto di renderlo più frizzante raccontandoti una storia vera: quella di un vero consulente la cui attività è a dir poco… imbarazzante. E visto che, per ovvi motivi, non ho alcuna intenzione di rivelarne il nome, da ora in avanti chiamerò questo tizio “Sorcio”. Sì, immaginalo pure come un grosso e pelosissimo topo di fogna parlante.

I tanti (troppi) sorci del web marketing

A dire il vero parlare di Sorcio è un pretesto: come ratti che si accoppiano all’infinito di finti consulenti di web marketing ce ne sono tantissimi ed anche peggiori. Ma se voglio parlare proprio di Sorcio c’è un motivo. Sorcio rientra nella categoria più infima: quella capace di assumere la forma del “consulente di web marketing”.

Hai capito bene: Sorcio è l’emblema di chi si fa chiamare “consulente di web marketing” quando non è affatto visto che in realtà è tutt’altro, ovvero il classico “venditore di pubblicità”.

L’esempio perfetto per spiegare i tantissimi “soggetti fotocopia” che come lui, al di là del titolo inventato, comunicano in modo omologato dicendo sempre le stesse cose trite e ritrite, non mostrando alcuna differenza di “posizionamento”.

Insomma nessun focus, nessuna specializzazione (e già questo basterebbe a capire la loro inettitudine nel marketing). “Cugini tuttologi” che si ergono, appunto, a consulenti di web marketing esclusivamente per darsi il tono dei professionisti bravi ed affidabili.

Perché lo fanno? Semplice: nella loro testolina c’è una voce che ricorda loro quanto sia figa la parola “marketing” al contrario della ormai meno attraente “pubblicità”. E così marketing lo spalmano ovunque, payoff incluso, dimostrando però di non comprenderne il significato.

Per farti inquadrare ancora meglio come ragiona Sorcio pensa che anche lui, come quelli bravi, ha un piano editoriale “in video”. Il problema è che vi dispensa consigli di marketing in cui ripete a pappagallo banalità lette in giro senza che le abbia però mai davvero comprese ed assimilate. La prova è la sua “rubrica” in cui addirittura presenta i suoi clienti elogiandoli perchè hanno rinnovato il contratto (già fa ridere così…).

Hai capito bene. Non si tratta di recensioni spontanee ma vere e proprie markette da lui guidate e realizzate alludendo alla “follia” secondo cui un cliente che gli dia del bravo sui suoi canali social basti a dimostrare la sua competenza ed affidabilità.

Ma non è finita qui: quando, sempre in video, chiede loro quali risultati abbiano raggiunto grazie alla sua “consulenza di web marketing” la risposta, con tanto di sorriso di circostanza tipica di chi è inquadrato a forza da un telefonino è sempre la stessa: “sì, sì, ci siamo trovati bene”. Stop. Nient’altro.

Insomma, “casi studio reali” inseriti all’interno di una efficacissima strategia di content marketing, non c’è che dire (ovviamente sono ironicissimo!).

Come riconoscere lui ed i suoi simili?

Per fortuna non bisogna essere consulenti di web marketing per riconoscere i tipi che, come Sorcio, sono semplici venditori di pubblicità ma si spacciano per veri marketers.

Per smascherarli basta conoscere un solo concetto, una differenza, una regola, un singolo aspetto fondamentale dell’attività del consulente di web marketing che voglio mettere qui ben in evidenza (anche per rendere questo articolo più di un semplice sfogo a difesa della categoria a cui appartengo):

Il marketing, a differenza della pubblicità, serve a raggiungere obiettivi S.M.A.R.T.

Dove l’acronimo S.M.A.R.T. sta per Specific, Measurable, Achievable, Realistic e Time-based, che vuol dire che si parla di marketing se e soltanto se esiste un obiettivo specifico, misurabile, raggiungibile, realistico e con una scadenza temporale da raggiungere.

Nb: Ovviamente non si tratta dell’unica differenza: le differenze sono molteplici ed articolate considerando anche che la pubblicità non è a sè stante rispetto al marketing ma può farne anche parte. I puristi quindi non si allarmino perché la differenza che ho descritto vuole essere una semplificazione.

Adesso sì che possiamo rispondere alla domanda: perché fare il pubblicitario è così diverso rispetto a fare il consulente di web marketing?

È molto diverso perchè la pubblicità riguarda esclusivamente la fase di comunicazione (cioè la divulgazione del messaggio) mentre il marketing riguarda la strategia (cioè la preparazione che consente di formulare quel messaggio), e dunque se tra gli obiettivi del consulente di web marketing ci sono solo obiettivi S.M.A.R.T., tra gli obiettivi del pubblicitario (che lavora senza marketing) possono esserci solo “farsi vedere”, “ottenere clienti” o “fare soldi”.

Il problema però è che “va tutto bene”, “ho ottenuto visibilità”, “ho preso clienti” non sono risposte da dare ai consulenti di web marketing, appunto perchè parliamo di risultati molto generici, così generici che, non essendo legati ad obiettivi S.M.A.R.T. (ossia numericamente tracciabili), con molta probabilità sono finti .

Ecco perchè chi offre solo questo genere di servizi non possa in alcun modo definirsi “consulente di web marketing” perchè, di fatto, non lo è, e si rivela un venditore di fuffa o, se preferisci, un impostore!

Ricapitolando

Dunque, fermo restando che nel rapporto/contratto che regola l’attività di un consulente di web marketing con un imprenditore, un brand o un’azienda ci possano essere clausole di riservatezza (dette anche N.D.A. cioè Not Disclosure Agreeement) che obbligano il primo a non rivelare nulla pubblicamente della strategia (inclusi quindi obiettivi e risultati), ma fermo restando anche che se si parla del successo di un’azione di marketing bisognerebbe specificarlo (tuttavia, a che pro elogiare un “marketing di successo” che non è palesemente riscontrabile all’esterno senza fornire prove?), capire se un consulente di web marketing è vero o finto è abbastanza semplice:

Nel caso infatti in cui nella sua comunicazione riveli (o nel caso di un preventivo prometta) “risultati” è fondamentale accertarsi che questi vengano riportati nell’ottica S.M.A.R.T., ovvero comunicando chiaramente:

  1. l’obiettivo perseguito e raggiunto;
  2. i dati numerici (che in quanto tali sono misurabili);
  3. la loro raggiungibilità, intesa come obiettivo che è alla portata;
  4. il fatto che l’obiettivo è realistico;
  5. in quanto tempo l’obiettivo è raggiunto.

Tra l’altro, se proprio si vuol raccontare un caso studio, oltre all’obiettivo S.M.A.R.T. sarebbe indispensabile specificarne i suoi K.P.I. (indicatori chiave di performance) della strategia.

Ma non andrò nel dettaglio perchè, da ciò che ti ho spiegato, è già evidente quanta differenza ci sia tra marketing e pubblicità, dunque tra consulente di marketing e consulente (o venditore) di pubblicità.

Si tratta di una differenza enorme in quanto il marketing per natura presuppone un’ottimizzazione degli investimenti che al contrario in un’attività pubblicitaria senza marketing non può avere.

Ecco perchè un caso studio come quello “di facciata” del nostro amico Sorcio in cui fa dire che il suo marketing ha avuto successo non solo non ha alcun senso ma si rivela pure una presa per i fondelli degli stessi imprenditori che si prestano ignari a questo “gioco”.

Che poi non c’è nulla di male a “vendere pubblicità” o a proporsi come creatori o curatori di pagine web o di profili social (e con questo entro nell’orbita anche dei falsi consulenti di Social Media Marketing) purché lo si faccia onestamente ovvero vendendo il servizio che si sta effettivamente espletando.

A volte anch’io, con la mia web agency LCM, quando l’imprenditore non ha budget a sufficienza oppure quando vengo coinvolto in progetti esterni del cui marketing se ne occupa un collega, vendo siti web senza marketing, ovvero siti in cui specifico chiaramente che al di là di identità e visibilità non ci sono obiettivi S.M.A.R.T e dunque nessun risultato previsto che sia numericamente quantificabile. Infatti non mi sognerei mai di spacciare per marketing ciò che in realtà è solo web design o web development (che sono cose ben diverse!).

In conclusione

Detto ciò fai sempre molta attenzione a cosa compri, accertandoti che quello che otterrai sia quello che ti viene detto e scritto. Se ad esempio in un preventivo leggi la parola “web marketing”, esigi SEMPRE che siano indicati degli obiettivi S.M.A.R.T., e se dall’altra parte non hai risposta in merito scappa senza voltarti!

Insomma occhio a chi decidi di fidarti. Anche perchè tra gli obiettivi più importanti, anche se non per forza S.M.A.R.T., che ciascun brand dovrebbe porsi c’è proprio la fiducia.

E come fai a generare fiducia da parte dei tuoi clienti nel tuo brand se non c’è alla base sincerità, e quindi fiducia, tra te ed il tuo (spero per te sempre vero) consulente di web marketing?


Leo Cascio

Leo Cascio

Sono brand builder, creator, consulente, formatore e divulgatore di web marketing. Autore del libro "Personal Branding sui Social" (link Amazon).
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