È noto quanto l’attuale ministro dell’interno Matteo Salvini utilizzi massicciamente i mezzi di comunicazione. In particolare è il web il luogo dove i suoi messaggi trovano maggiore sfogo e risonanza. Perché? Semplice: qui, a differenza che in tv o sui giornali, sono “viralizzati” ed amplificati dai suoi fan e dai suoi haters.

E questo, nonostante proprio questi ultimi abbiano di lui una pessima considerazione: per loro Salvini è razzista, xenofobo, fascista e, in generale, peggio di come Buffon disse dell’arbitro nella sua ultima finale di Champions: “un insensibile con un bidone di immondizia al posto del cuore”!

Battute a parte, Salvini incarna veramente ed effettivamente per moltissimi suoi oppositori la figura del “politico bufalaro”, pronto sempre a provocare con i suoi post al vetriolo, senza peli sulla lingua e spesso al limite della fake news. Etichettato come uno “strumentalizzatore seriale dei deboli”, alcuni suoi recenti comunicati, canalizzati in particolare sui social, hanno rafforzato ancor di più nell’opinione pubblica la convinzione di avere a che fare effettivamente con un “bastardo razzista”.

Peccato che analizzando questa espressione, letta spessissimo tra i commenti online dei suoi oppositori, sia un ossimoro a tutti gli effetti!

Tornando al marketing…

Nella vita mi occupo di comunicazione e marketing e malgrado l’introduzione a questo post non è assolutamente mia intenzione scrivere di politica, né tanto meno di Matteo Salvini, ma voglio qui limitarmi ad analizzare la sua strategia di web marketing perché credo che la sua storia possa forse insegnare qualcosa di utile al tuo business.

Sì, perché per quanto molti pensino che le sue frasi per quanto ciniche siano però spontanee, in realtà sono studiate a tavolino applicando quella che non è che una “bestiale” strategia di web marketing.

Come funziona il marketing di Salvini?

In sostanza il “meccanismo” adottato da Salvini è identico a quello in atto per una tipica promozione aziendale: il suo partito prepara un piano editoriale, che di solito segue l’agenda politica del giorno, e pubblica su Facebook (il social preferito perché frequentato dal popolo) uno o più post giornalieri (bypassando i canali tradizionali che vengono usati di solito più per amplificare che per informare).

Se nel marketing quindi per fini commerciali il target sono i consumatori, nel marketing politico il target sono gli elettori.

In questo scenario noi elettori siamo più numeri che persone: dati informatici che incrementano “l’engagement”, cioè la portata numerica di utenti che hanno letto ed interagito con un determinato contenuto online. Ed i politici strategicamente più preparati e al passo con i tempi sanno bene che la portata aumenta non solo con i like, ma anche grazie alle critiche, ai commenti “contro” ed ai pollici versi.

Ma attenzione: Salvini non è l’unico ad usare la tecnica dell’engagement per accrescere la sua popolarità, e quindi anche i consensi tra i suoi attuali e futuri elettori. È giusto infatti dire che tutti i principali politici italiani fanno marketing, inclusi i suoi avversari. Chi per loro (di solito società di consulenza specializzate in social media marketing) postano messaggi curati e solo apparentemente spontanei, perché coerenti con un filo conduttore che ha come scopo l’ottenimento di specifici risultati.

È indubbio che Salvini utilizzi un linguaggio in generale più aggressivo, studiato apposta per accrescere la rabbia dei ceti meno intellettuali presentandosi come loro “difensore”, ma è anche palese che, sebbene con meno rozzezza, molti altri politici adottino la stessa tecnica utilizzando a loro volta espressioni colorite e conflittuali. Messaggi che, dando del fascista con tono fascista, fomentano a loro volta il tifo politico e lo scontro col “nemico” sempre e comunque.

Perché Salvini, nonostante una strategia simile, ha più successo dei suoi oppositori?

Per spiegare quello che sembra un controsenso ci vengono in aiuto le regole della comunicazione ed in particolare del brand positioning. Ciò che distingue veramente Salvini dai suoi oppositori non è tanto una sostanziale differenza di contenuti (come l’ultimo governo del PD ci insegna), ma il fatto che Salvini sia stato il primo ed unico, dell’era recente, ad adottarla per i suoi fini politici ed elettorali. Fomentare le folle è il suo strumento strategico, ma se lo fanno gli oppositori (ad esempio dandogli del “razzista”) non funziona perché risultano innaturali (e quindi incoerenti). E così “il migliore nell’arte dell’aiutare (fomentare) le folle” rimane lui.

Il brand positioning, oltre tutto, funziona spessissimo (ma non sempre) anche come una corsa a tempo in cui il primo che arriva… vince!

Un parallelismo che rende ancora più chiaro il concetto?

Mettiamo che “il Brand Salvini” sia la Coca Cola, la nota mega azienda. E mettiamo che il leader dell’opposizione sia il concorrente n. 1 della Coca Cola: la Pepsi. Come fa quest’ultima a superarla nelle vendite? Di certo non imitandone lo stile! La vera storia della Pepsi contro la Coca Cola insegna che la prima riuscì a minacciare le vendite della Coca Cola solo quando capì che doveva cambiare linguaggio e crearsi un suo stile univoco e veramente differenziante.

Il più grave errore di chi fa comunicazione? Imitare (anche inconsapevolmente) i propri concorrenti!

Ecco perché Salvini prende sempre più consensi: perché conosce bene le dinamiche del marketing politico sfruttando la leva di essere il primo ed unico ad adottare una specifica e (non replicabile in modo credibile) strategia.

Conclusioni

La storia del riscatto della Pepsi insegna che la strategia di web marketing degli oppositori di Salvini dovrebbe essere decisamente diversa perché abbia effetto sugli elettori. È strano che, sebbene anche loro utilizzino il marketing, ignorino questa regola fondamentale della comunicazione che è validissima anche in politica. Te la ripeto:

Non imitare mai un altro brand, semmai cerca di differenziartene dimostrando non solo a parole ma anche nei fatti di esserne diverso.

In verità questa non è l’unica leva usata dallo staff di Salvini. Molta forza della comunicazione salviniana è dovuta al mood volutamente critico, polemico e negativo, che viene molto più “attenzionato” rispetto a ciò che, al contrario, è positivo. Non c’è dubbio che anche questo aspetto, messo in pratica nella strategia di web marketing dall’utilizzo strumentale di bufale più o meno gravi, faccia il suo gioco.


Leo Cascio

Leo Cascio

Sono brand builder, creator, consulente, formatore e divulgatore di web marketing. Autore del libro "Personal Branding sui Social" (link Amazon).
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