Ho chiamato questo blog “LentissimoBlog” perché volevo scriverci con calma, senza sintetizzare troppo e senza pressioni. Poi mi sono fatto travolgere dal lavoro, dai progetti, dal rilancio di Bello Dentro Guest House a Milano, e qui ho scritto pochissimo. Mannaggia a me! 😛

Oggi però riparto da qui, con una promessa semplice: meno rumore, più sostanza con un tema che per me non è solo tecnico ma esistenziale: costruire un brand partendo dal perché.

Perché il perché (e il mio payoff “Dal perché al brand”) non è uno slogan e basta, ma una scelta strutturale. E, a mio modo, un atto rivoluzionario.

Hasta il perché siempre! ✊🏻

Cosa significa davvero partire dal perché

Chi lavora in proprio prima o poi lo capisce: non è più solo questione di cosa fai o di come lo fai, ma di perché lo fai (e no, il senso qui non è quello della celebre canzone di Marco Masini, giusto per essere in mood col recente Sanremo).

Questa domanda raramente arriva all’inizio (per me è stato così, è emersa dopo i miei 45 anni). Spesso viene fuori dopo anni di attività, quando competenze e fatturato non bastano più a dare senso alla direzione presa.

E può succedere che arrivi anche se il brand funzioni ancora, che porti anche clienti, e che sia anche esteticamente curato. Però qualcosa non torna. Non ti somiglia o forse non ti ha mai somigliato davvero. E allora quella domanda (“perché lo fai?” ma senza Masini) inizia a frullarti nella mente.

O anche che “come MI comunico meglio?” lasci spazio a un meno banale “Che senso ha quello che sto facendo?”.

Qui entra in gioco il “perché profondo” che nasce dalla storia personale.

E non per farne una “mission da slide” ma una struttura interna di coerenza. Un asset psicologico e comunicativo non meno importante del brand stesso.

Cosa dice la scienza: il senso di coerenza

Voglio fare il professorone e partire da cosa dice la scienza sul “perché” accennando agli studi sulla coerenza.

Il sociologo e medico Aaron Antonovsky ha introdotto il concetto di senso di coerenza, definendolo come la percezione che la propria vita sia comprensibile, gestibile e significativa (fonte). Secondo questi studi, quando questa coerenza è presente, aumenta la resilienza e la stabilità identitaria. Mica pizza e fichi, oh!

Quando invece manca, emergono disallineamenti e stress. Vale per le persone ma anche per i brand personali.

D’altronde “partire dal perché” non è un vezzo motivazionale ma ha basi neuroscientifiche solide.

Per esempio Antonio Damasio ha dimostrato che le emozioni sono essenziali nei processi decisionali. Nei suoi studi su pazienti con danni alla corteccia prefrontale ventromediale, ha osservato che, pur mantenendo intatte le capacità logiche, questi soggetti diventavano incapaci di prendere decisioni efficaci (fonte).

Senza coinvolgimento emotivo, la scelta si blocca.

Altro studioso noto per essersi interessato al perché è Joseph LeDoux che ha approfondito il ruolo dell’amigdala nei processi decisionali rapidi, mostrando come la valutazione emotiva preceda l’elaborazione razionale (fonte).

E come non ricordare, poi, il mitico Daniel Kahneman che nel suo bestseller “Thinking, Fast and Slow” (titolo in italiano: “Pensieri lenti e veloci”, fonte) ha distinto tra Sistema 1, rapido e intuitivo, e Sistema 2, lento e analitico?

Per dire che le decisioni, soprattutto in ambito relazionale e identitario, vengono innescate PRIMA dal Sistema 1.

Quindi un brand costruito solo sul “cosa” o sul “come” parla prevalentemente alla dimensione analitica e razionale, mentre un brand che parte dal perché attiva prima la dimensione emotiva e valoriale. Che però è quella che orienta realmente la scelta.

Insomma: il perché è un attivatore emotivo coerente. E l’emozione coerente precede la fiducia.

Fiducia, coerenza e responsabilità

Proseguiamo il viaggio introducendo il vero obiettivo: la fiducia.

Diciamo subito che spesso si dimentica che la “fiducia” – tanto agognata da chi ha una professione o un lavoro sperando che i propri clienti, proprio grazie a essa, acquistino senza fare troppe storie – non nasce dalla perfezione ma dalla coerenza nel tempo.

La psicologia sociale dimostra che le persone tendono a fidarsi di chi mantiene allineati valori dichiarati e comportamenti osservabili.

Ma la coerenza ce la ritroviamo anche nei principi di persuasione, più che celebre libro di Robert Cialdini che parla proprio di principio di coerenza come leva potente nei comportamenti umani (anche se la coerenza non è solo persuasione, è identità stabile, eh!).

Pertanto, costruire un brand partendo dal perché significa assumersi una responsabilità: dichiarare pubblicamente ciò in cui si crede e poi agire di conseguenza.

Questo richiede coraggio. Perché esporsi su ciò che conta davvero implica anche dire dei secchi “no” (e io in questi anni sono diventato bravissimo, ma giuro: non mi chiamo Bastian Contrario contro al Sistema, piuttosto ho deciso di rispettarmi).

Il coraggio – tallone d’Achille di molti, compresi di quelli che a parole sembrano Braveheart ma poi fanno sempre le cose allo stesso modo perché “si è sempre fatto così” (sob!) – implica rinunciare a clienti incoerenti.

Implica il fatto di non piacere a tutti.

E già: il perché è selettivo. E la selettività è una scelta etica.

Il paradosso della lentezza

Nel calderone mettiamoci anche il contesto che stiamo vivendo che premia velocità e immediatezza. Risultati rapidi, output tangibili, numeri visibili.

In questo contesto dove tutti corrono come pazzi puntando solo alle illusorie vanity metrics il perché è ancora più invisibile. Ma anche perché normalmente non si vede in un logo, piuttosto si percepisce in una comunicazione più elaborata, anche se non necessariamente complicata.

In cui non si prende mai alla lettera il “be quick or be dead” degli Iron Maiden optando per decisioni profonde, alla ricerca di un senso.

Insomma il perché è lento, anzi lentissimo (ora sarà ancor più chiaro il naming del mio blog, mi sa!). Perché non nasce dall’immediatezza ma dalla ripetizione coerente nel tempo. Costruire dal perché significa rispettare i tempi cognitivi ed emotivi delle persone.

Ma non è lentezza inefficiente, è allineamento sostenibile.

Funziona negli affari?

Immagino che dopo tutte queste “prove” potrebbe scapparti la domanda:

“Tutto bello e convincente, Leo, ma negli affari il perché funziona?”

Risposta: certo che sì, ma sia chiaro: mai come scorciatoia. Partire dal perché – a maggior ragione per costruire un brand – non è una leva per vendere domani (che poi, mica lo stesso brand vende domani, eh!) ma una base per vendere meglio dopo, nel tempo.

Come già detto, è un ottimo modo per ridurre i clienti sbagliati, le trattative infinite, i compromessi al ribasso.

Un brand che nasce dal perché aumenta la qualità delle relazioni. E relazioni di qualità generano stabilità economica più solida di qualunque tattica social spacciata per strategia (ri-sob!).

Il perché al centro della strategia di branding (quella vera, e non ha NULLA a che fare con i trucchetti per fregare gli algoritmi sui social, per dire…) riduce l’attrito. E meno attrito significa più energia disponibile per crescere.

E poi anche un:

“Devo adottarlo per forza?”

Assolutamente no, il perché non è per tutti ed è giusto così.

Chi punta esclusivamente alla scalabilità veloce e alla standardizzazione totale può farne a meno, mentre è indicatissimo per i business di nicchia. O per chi vende prodotti o servizi di qualità medio/alta.

Detto semplice: hai un business low-cost? Difficile che ti serva!

Il tuo è un luxury-brand? Assolutamente sì perché al di là del pricing più alto della tua offerta, devi giustificare tale pricing non solo con un prodotto di qualità (o addirittura d’eccellenza) ma anche con un’esperienza e una relazione di livello che soddisfino specifici bisogni emotivi, tipicamente quello di appartenenza.

Questo approccio è per chi lavora in prima persona, ci mette la faccia e considera il lavoro parte della propria identità come professionisti, consulenti, artigiani del sapere. Realtà anche piccole nei numeri, ma forti nelle relazioni.

Anzi, con questo approccio, quei numeri piccoli diventano un pregio! E questo perché non sono replicabili né automatizzabili.

D’altronde le relazioni autentiche non si comprano e non si copiano. Nemmeno con l’AI.

Una scelta di coraggio

Ma partire dal perché non è solo strategia. È una scelta a prescindere dal business e dall’utilità, ma che si lega alla responsabilità sociale personale.

Scegliere di adottare questo approccio significa rallentare quando tutti accelerano, significa decidere di chiarire prima di sedurre. Di costruire prima di promuovere.

È un atto pacifico ovviamente, ma anche “sovversivo”. Perché un brand che nasce dal perché, e ovviamente lo comunica in modo centrale, distingue! Ma lo fa senza gridare.

Recap + conclusione

Ho già scritto troppo mi sa, ma spero che almeno ciò che ho scritto sia stato compreso (in caso negativo scrivimi, ti chiarisco gratis ogni dubbio in call senza problemi) e gradito. Mi permetto solo un breve recap e poi un invito, ma senza forzature come è mio solito.

Abbiamo visto che partire dal perché non è una scelta estetica né una moda narrativa. È una questione di coerenza interna, di allineamento tra ciò che sei e ciò che comunichi.

Abbiamo visto che la psicologia parla di senso di coerenza, che la neuroscienza dimostra che decidiamo prima con l’emozione e poi con la razionalità, che la sociologia conferma che la fiducia nasce dalla prevedibilità nel tempo.

Abbiamo visto che tutto converge verso un punto: senza un perché chiaro, anche il brand più curato rischia di restare fragile.

Ma chiarire il proprio perché non è un esercizio neutro. Richiede responsabilità. Significa smettere di nascondersi dietro formule generiche, scegliere cosa rappresentare e accettare di non piacere a tutti. È una scelta che espone, che seleziona, che obbliga a essere coerenti anche quando è scomodo.

Ed è proprio per questo la scelta rivoluzionaria!

Ora, se sei arrivato fin qui, forse senti che il tuo brand ha bisogno di ritrovare direzione.

Ecco, sappi che se vuoi possiamo lavorare in profondità con il mio “Dal perché al brand”: un percorso pensato per costruire identità e comunicazione partendo dalla tua motivazione più autentica. Partendo dal tuo cuore, dal tuo perché profondo!

Se invece vuoi iniziare con un passo più leggero ma concreto, non preoccuparti: ultimamente ho creato “FacciAMO chiarezza”, una sessione mirata di novanta minuti da cui puoi partire per capire cosa oggi comunica davvero il tuo brand e dove intervenire.

Ma in entrambi i casi l’invito resta lo stesso: avere il coraggio di chiederti:

“Perché?”