Capita che imprenditori che mi interpellano incuriositi dalla possibilità di lanciare o rilanciare la propria azienda sfruttando la marca personale mi chiedano come farò a trasformarli in “personaggi”.

Quando è chiaro che per personaggio non intendano affatto “diventare famoso” ma “mettersi una maschera”, la mia risposta è sempre la solita: non lo farò.

Cosa fa il “brander”

Il compito del consulente di personal branding d’altronde è aiutare l’imprenditore a costruire un personal brand, e cioè una marca legata all’individuo, che pur puntando al raggiungimento di un obiettivo, comunichi in modo “valoriale” e nel modo più vero ed autentico possibile, e non di certo creando un’immagine esteriorizzata artificiosa e potenzialmente incoerente, chi o cosa l’imprenditore e la sua azienda sono veramente.

Un personaggio è molto diverso da una persona, in quanto è attore in un ruolo che non gli appartiene: una “finzione scenica fatta brand” che non pochi procacciatori di (finti) talenti sostengono, purtroppo, sostenendo personaggi che dietro l’apparenza nascondono soggetti inconsistenti o di scarsa qualità che inquinano il campo dei consulenti di personal branding.

Ed infatti non mi sorprende che come effetto della loro esposizione mediatica in programmi TV spazzatura o nelle ads sui social, ci sia chi confonda il consulente di personal branding con il visagista delle dive (con tutto il rispetto per i visagisti).

Detto ciò mi rendo però anche conto che realizzare un personal brand che funzioni ignorando totalmente l’aspetto esteriore, quello fatto di dettagli nel look, nell’immagine, nel tono di voce e più in generale in tutta la comunicazione verbale e non che il soggetto deve per forza di cose perpetuare, sarebbe allo stesso tempo un errore: d’altronde la comunicazione non è solo sostanza ma anche forma (eccome se lo è!), e che quindi una caratterizzazione esteriore, anche se poco marcata, la marca personale deve avercela per forza.

Allora si può dire che il personal brand sia un personaggio?

No. Come già scritto il personal branding non riguarda affatto la costruzione di un personaggio.

Tuttavia va ammesso senza fare gli schizzinosi che, in piccola parte e nei limiti dati dalla sensibilità del curatore di immagine e nei limiti etici che si pone, lo può anche essere.

Mi spiego meglio: il personal brand il consulente lo segue, ma non lo esercita. É l’imprenditore che lo esercita, pertanto deve essere lui (o lei) a capire quanto spingersi nel “caratterizzarsi” (nell’aspetto fisico, nel linguaggio, nella personalità e nella storia) senza snaturarsi, ma allo stesso tempo facendo in modo di rendersi attenzionabile, il primo passo della famosa AIDA che con Verdi non ha nulla a che fare, ma che aiuta tanto ad emergere (o a fare “stand out”, come dicono gli inglesi).

Quindi se è vero che il personal brand non è un personaggio, è anche vero che può in parte esserlo purché non ci sia (eccessiva) artificiosità nella sua comunicazione.

La “conditio sine qua non” è che si trovi totalmente a proprio agio nel “vestito” che ha scelto di indossare.

Anche letteralmente. Parlando del mio personal brand, come potrebbe mai funzionare se nella mia comunicazione visuale mi mostrassi in giacca, gilet e cravatta come fosse il giorno del mio matrimonio se l’abbigliamento elegante non fa parte della mia indole ed abitudine quando incontro i miei prospect? Ci sarebbe un disallineamento importante tra il “chi sono” e il “chi sembro” (o piuttosto “chi voglio sembrare”) che rischierebbe di compromettere la mia credibilità.

Si tratta di un esempio banale, lo so, ma necessario per ricordarti che anche se l’aspetto fisico è importante non devi mai e poi mai apparire quello che non sei, pur di sembrare fico in base ad uno stereotipo che ti sei costruito nella mente. Un preconcetto che forse ti dice, portandoti fuori strada, che “se non appari in un certo modo non puoi essere/diventare nessuno”.

Insomma se non ci sono le condizioni per fare in modo che il tuo “apparire personaggio” coincida (o quasi) con il tuo “essere personaggio”, vuol dire che dovrai puntare tutto (ma proprio tutto) su quello che sei, fregandotene letteralmente.

Francamente te lo sconsiglio, spingendoti ad accettare un minimo di compromesso a condizione, come detto, di non snaturarti mai.

La scelta sta a te, a tuo rischio e pericolo. Perché se è vero che fare il personaggio è la tomba del personal branding, è anche vero che essere totalmente se stessi, senza filtri per la serie “dico quel che penso e mi mostro come mamma m’ha fatto” lo è altrettanto.

Personalmente a me piace ripetermi questa frase che di recente è diventato il mio mantra professionale e di vita:

Pensa cosa dici ma non dire ciò che pensi.

Il successo di un personal brand, d’altronde, si gioca sul filo del rasoio tra l’essere e l’apparire.

E quando l’essere (persona) si avvicina tantissimo fino a coincidere con l’apparire (personaggio), in termini soprattutto di percezione da parte del tuo pubblico, hai fatto centro perché di fatto  sei diventato un personaggio proprio perché non lo hai mai costruito.


Leo Cascio

Leo Cascio

Sono brand builder, creator, consulente, formatore e divulgatore di web marketing. Autore del libro "Personal Branding sui Social" (link Amazon).
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