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Come forse già saprai nei giorni scorsi sono arrivate diverse critiche al naming e al logo della nuova compagnia aerea di bandiera che ha sostituito la storica ormai fallita Alitalia (ne puoi leggere in questo post del gruppo Facebook “Roba da Grafici”). Sto parlando di ITA Airways, questo il nome della nuova compagnia aerea italiana. Qui sotto il suo logo e la grafica che presto vedremo stampata sui suoi aeromobili:
Come avrai notato sei hai aperto il link ad inizio articolo, a partire dai classicissimi “fa schifo” buttati a caso senza spiegarne il motivo, l’altissimo tasso di “leonismo da tastiera” sui social ha emesso l’ennesimo verdetto unanime ed impietoso su un’azienda appena nata la cui unica colpa, secondo me, è di essere “pubblica”. Insomma non credo di dire una castroneria nell’affermare che buona parte di quelle critiche piovute addosso ad ITA Airways sono ingiuste e spesso poco sensate.
Ovviamente non sono sorpreso. Tuttavia un po’ lo sono osservando che diverse critiche sono arrivate proprio da “grafici”, a volte accompagnate anche da “pseudo analisi di marketing e comunicazione” in cui alcuni di loro hanno anche sottolineato la necessità di dover fare di più, di realizzare un logo, a loro dire, “migliore”.
Per carità, la critica è sempre un elemento di confronto, e ricordare che con i budget a disposizione non proprio da freelance si poteva creare qualcosa di più bello ci può stare.
Tuttavia mi viene di fare una distinzione tra i tre tipi di critica.
Da un lato le critiche al design, ad esempio il fatto che probabilmente la scelta della font (carattere) poteva essere migliore: alcuni grafici hanno criticato ad esempio la forma della T, il fatto che, in base a troppo specificate “regole”, il logo non fosse “bilanciato”. In tal caso a mio parere si tratta di critiche un po’ opinabili ma assolutamente rispettabili se fatte con cognizione di causa.
Dall’altro lato sempre da parte di sedicenti grafici le critiche al branding, ad esempio quelle in cui si scrive che il logo di ITA Airways non comunichi nulla, che non “racconti” la storia dell’azienda e cose del genere.
E le critiche al naming (che un po’ rientra nel secondo tipo di critiche visto che il nome riguarda il brand) per le quali il nome scelto, ITA Airways, è sbagliato.
A caldo ho lanciato questo post sul mio Facebook. Un po’ provocatorio per il paragone col logo di Google, ma credo nei limiti dello spazio e del media che, per natura, non si presta ad approfondimenti, sensato.
Qui invece, nell’articolo che stai leggendo, ho deciso di esprimere un po’ più a freddo ed in modo più esauriente (e meno provocatorio) il mio punto di vista.
Ed infatti voglio spiegare bene il motivo per cui, secondo me, le critiche al branding di ITA Airways, a maggior ragione se arrivano da grafici, sono faziose ed insensate (e per certi versi anche pericolose per gli imprenditori che leggono). E con l’occasione, anche grazie alla “chicca” finale, ricavarne una lezione utile per tutti.
I motivi per cui quelle critiche sono faziose ed insensate sono, a mio avviso, fondamentalmente due:
1) Un grafico è un grafico, non un brander
Diversi grafici hanno competenze di comunicazione, marketing e branding, questo è vero. D’altronde molti anni fa prima di buttarmi a capofitto nel marketing io stesso ho lavorato come web designer e grafico pubblicitario. Tuttavia il ruolo del grafico, sebbene creativo, è soprattutto esecutivo, ciò significa che non può inventarsi nulla che non segua gli “ordini” del reparto marketing.
Come può dunque un grafico parlare di branding visto che, normalmente, non ne ha le competenze, quindi diritto?
Come può parlare di “logo che racconta” se, di suo, non ha la minima idea di cosa significhi?
Che poi, diciamolo, anche se realizzare un logo che racconti in modo astratto l’identità aziendale è possibile, è un po’ troppo presuntuoso visto che parliamo di una compagnia aerea, quindi con determinati “paletti normativi” da rispettare.
2) Nessuno, tranne il reparto marketing, conosce la strategia dietro un logo
Oltre al primo punto c’è il secondo che poi è forse il motivo più importante. La verità che molti grafici ignorano o fingono di ignorare (forse per tirare acqua al loro mulino ed elevare la loro professione ad un ruolo più “alto” che di fatto non ha?) è che dietro ad un logo, anche quello apparentemente banale come quello di ITA Airways, c’è una strategia di branding (ed una storia) che il logo non sempre racconta e che, nel caso di un nuovo logo, è sconosciuta a tutti tranne che al reparto marketing aziendale.
Solo col tempo questa strategia, ovvero il branding e con essa tutta la comunicazione che ne consegue, verrà resa pubblica! Basta questo per comprendere che un logo è importante, ma non indispensabile.
E nel prossimo paragrafo lo spiegherò ancora meglio.
Perché un bel logo è importante ma non fondamentale?
Premesso che un logo per un’azienda, prodotto o servizio è molto importante perché l’elemento che la rende riconoscibile, diversamente da ciò che molti grafici credono non è indispensabile: infatti nel branding l’efficacia della comunicazione aziendale non emerge dal logo ma dal nome, dalla promessa di mercato e dai contenuti.
Ed i risultati arrivano, chiaramente, da come opera l’azienda: infatti se l’azienda non funziona, il brand non funziona. E di conseguenza, oserei dire, anche il logo non funziona.
Conclusioni
Oltre a ribadire ancora una volta che il logo è importante ma non fondamentale (ed il caso trattato sul mio Facebook del brutto logo di Google secondo me dimostra che non è il logo a fare il successo di un’azienda) per concludere mi verrebbe di bacchettare quei grafici che si ergono ad esperti di marketing perché purtroppo, con i loro commenti social (ed immagino quello che dicono vis a vis ai loro clienti), spesso non aiutano a fare corretta divulgazione.
Insomma dovrebbe essere chiaro a tutti che un logo non è un brand, ed un brand non è un logo.
Così come dovrebbe essere chiaro agli imprenditori che affidarsi ad un grafico per realizzare un logo va bene solo se si dispone già di un reparto marketing che si occupa del branding lasciando che sia quest’ultimo a dire al grafico come realizzare il logo!
Lo dico senza mezzi termini perché il problema è che, ignorando questo passo, gli imprenditori rischiano di farsi molto male acquistando loghi da grafici che, probabilmente, li hanno illusi che il logo per loro realizzato sia “funzionale” ed addirittura in grado di raccontare l’identità aziendale (che stando alle mie spiegazioni spesso è una bugia!).
Ma come ho scritto nel mio articolo, a raccontare l’azienda ci pensa la comunicazione, in particolare il content marketing. E, come insegna il primo spot di ITA Airways (che ho messo qui a fine articolo, è uscito qualche giorno dopo la presentazione del suo tanto criticato logo), ci pensa lo storytelling, non il logo!
La cui unica vera funzione, e non me ne vogliano i grafici che si credono marketer, è la riconoscibilità. Nient’altro.